五金肉松小贝、烤麻薯、盘挞、蛋黄酥……一个个新中式烘焙产品带来了中式糕点的全新定义和新的消费体验，成为当下年轻人最关注的美食潮流。一家家面包坊、糕点铺的身后，是一个千亿级的消费市场，也是一个聚焦新消费的重要赛道。

　　“新中式烘焙”在2021年发展迅猛，2022年行业保持着持续增长，但整体趋于理性，墨茉点心局、东更道等新品牌不断涌现。与传统中点相比，“新中式烘焙”定位国潮、产品精简，并保持着快速的拓店扩张。品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化是“新中式烘焙”五大营销亮点。

　　当下的“新中式烘焙”市场面临着怎样的发展机遇与挑战？“新中式烘焙”品牌的营销方式呈现出怎样的特征？品牌该如何把握用户的消费偏好？克劳锐选取于2020-2022年兴起、以现烤现制为主要经营方式、具备国风形象特色的中式烘焙品牌进行研究，发布《新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察》，以第三方视角为行业带来有价值的参考。

　　当下，新中式烘焙行业呈现出国潮化的特征，从文化、社交、产品维度连接了年轻受众，将中国元素融入潮流化的形象设计中，鼓励线验与线上分享等社交行为，通过年轻化的产品打动消费者。

　　“一口一个”、“小分量”、无负担的休闲零食满足逛街、下午茶等多个使用场景，方便社交消费者进行社交分享，凸显零食属性，提升日常复购率。

　　对于新中式烘焙品牌而言，品牌官方小程序的作用发生转变，会建设与网红咖啡茶饮类似的小程序，提供自主点单和自取服务，登陆即为会员，方便快捷，减轻人力成本。

　　新锐品牌积极布局本地化内容，将品牌打造为当地网红地标、吸引客流。越来越多的传统品牌涌入短视频平台，增加本地化内容及门店直播j9游会真人游戏第一品牌。

　　“新中式”是在中西结合基础上发展而来，是年轻人烘焙消费的感官升级。越来越多的品牌增加线上营销及跨界联名，输出中式糕点文化，改变古板沉闷形象，从街边店变身潮流打卡地标，年轻国潮、重文化、兴潮流成为了品牌的新形象。

　　2021年，中国烘焙市场规模超2800亿元，同比增长12%；其中，糕点及蛋糕占比超80%。中式糕点增长快，远超西式糕点和蛋糕品类，融入国潮文化的“新中式糕点”带动年轻人消费，成为重要的增长点。

　　2020年前后，大量新中式品牌如墨茉点心局、虎头局渣打饼行等在社交媒体破圈营销，在线下加速拓店，成为年轻潮流品牌。但随着2021年末出现餐饮闭店潮，新中式烘焙仍在增长但发展趋于理性。

　　在小红书上，大量网友打卡、试吃测评内容中，呈现出新中式烘焙的国潮品牌形象，越来越多本土化的新中式烘焙品牌出现，成为当地新兴的网红打卡地，门店选址多位于潮流街区、购物中心，店铺设计偏向定制化。

　　新中式烘焙产品的客单价集中在25-35元区间，大部分产品可单买、分量较小，品牌SKU相对较少，集中在爆款品类的不同口味上j9游会真人游戏第一品牌。

　　根据克劳锐的洞察，与传统烘焙品牌相比，新中式烘焙品牌在售SKU较少，产品多为现烤现制，门店向其他城市拓展时局限较小，得益于这样的经营模式，新锐品牌向外扩张迅猛，市场发展迅速。

　　整体来看，新中式烘焙发展迅速，但行业兴起时间较短，品牌长期发展仍需关注运营、产品等方面的问题。

　　品牌整体定位为“潮牌”，首提“用心做”、“中国味”，致力于颠覆传统糕点j9游会真人游戏第一品牌，用国潮文化链接年轻人，通过改良传统糕点的做法进行中国文化的潮流表达。

　　从营销策略来看，虎头局渣打饼行精简门店SKU，客户下单方便，通过本地达人带货的方式进行引流，并在抖音、天猫等平台开通了官方直播间进行直播带货。

　　墨茉点心局门店密集分布于长沙周边，向外拓展进程相对缓慢，门店设计独特，已经成为潮流地标。品牌在设计中融合了大量民俗元素，以此弘扬传统文化，在品牌和产品视觉、口味方面进行双重更新。

　　品牌的营销内容聚焦下午茶、旅行打卡、传统节日三大场景，与其他国潮品牌进行合作，推出多款限定产品。

　　泸溪河是传统中点转型“新中式”的代表品牌，门店数量增长快。品牌产品多以健康化、小分量为主，在保留传统糕点特色的情况下不断更新产品口味。

　　品牌采用大量铺设本地化美食内容的方式展现品牌新形象。消费者可以在各平台头部美食博主的内容中看到全线产品测评，本地美食博主纷纷分享打卡、薅羊毛等内容。

　　泸溪河与跨界品牌及国潮IP联名，推出“桃酥节”，将桃酥打造为明星产品，注重抖音平台的本地团购与直播带货。

　　整体来看，品牌入局新中式烘焙，主打产品以“麻薯”“泡芙”“芝士脆”为主，产品差异较小，消费者难以通过产品辨识品牌。新锐品牌面临长期发展压力，爆款产品是机遇也是风险点。

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