j9游会真人游戏第一品牌紧抓消费内循环风口香飘飘乘风破浪“内创新”五金国际形势激荡，逆全球化危机出现，“双循环”成为顶层设计。但如果不进行由内自外的创新，纵然双循环波涛汹涌，也难以探骊得珠。

　　在过去的30多年里，中国饮料行业发生的事情其实用几句话就可以说清楚——随着拥有国际化经验的巨头的进入，中国饮料从地方模式走向全国模式。

　　首先是全国性的流通渠道开始建立，类似于“北冰洋”“八王寺”一类的地方品牌在占据了大卖场渠道红利+电视广告红利的全球性品牌的攻掠下，溃不成军。但是若干年后，本土品牌开始崛起，并以适度的价差开始从细分领域进行反击，最终形成了主流洋品牌占据较多，细分赛道本土品牌称王的大格局。

　　红牛占据了功能饮料的细分市场，王老吉开辟了凉茶这个新品类，而对于杯饮奶茶这个更有场景感的市场，则由香飘飘一统天下，2012年至2019年连续8年市场份额保持第一，2019年度市场占有率高达63.1%，创下属于一个时代的奇迹。

　　首先，以互联网渠道为核心，用社交网络联动“两微一抖”和小红书种草模式的网红流打法开始兴起，并且在积累了一定品牌势能后线下，高定价模式切合消费升级的心理需求。其中，以元气森林为代表的企业，从健康概念出发，打造无糖零卡的果味气泡水、茶饮等，引发关注并备受追捧。

　　在香飘飘引以为豪的冲泡热饮市场，以高密度门店模式+互联网裂变为切口的店面热饮开始杀入，喜茶、奈雪卡位外卖、到店场景。

　　同时j9九游会，后疫情时期企业面临线下场景缓步复苏、成本增加、不确定性因素增加等多种考验，也是不得不面对的严酷考验。由此，双循环中的内循环成为今后一段时间国家层面大的经济发展导向背景。

　　对于香飘飘这样的行业领跑者来说，要抓大势。大势是什么，就是要做大做强国内市场，为企业创造更大的国内市场机会，挖掘更多国内市场增长潜力。

　　然而，今日之内循环市场已非昔日，如前所述，各类玩法层出不穷，竞争空前激烈，品类创新、消费升级和互联网社交裂变后的私域流量运营，成为饮料行业的三大难题。

　　内循环成为主流带来的必然是内需市场更为拥挤和竞争激烈，如此情况下，只有不断内部创新，刷新产品力和焕新品牌，在这个竞争激烈的行业才有机会。

　　被认为是“老品牌”的香飘飘在交出年中财报的同时，也给我们很好的展示了企业如何通过“内创新”重新制霸。

　　香飘飘的半年报，可以看做是中国市场大环境的一个映射——一季度是抗疫季度，各方面承压很大，数据备受挑战；但进入第二季度，由于中国在抗疫方面领先全球，疫情在国内基本被阻断，经济出现快速复苏趋势，香飘飘的财报亦随之飘红。

　　8月21日晚间发布的2020年上半年财报显示，香飘飘上半年累计实现收入9.91亿元。尽管受疫情影响，第一季度小幅承压，但二季度迅速迎来业绩复苏，实现营收净利双增，二季度公司实现主营销售收入5.54亿元，同比增长3.58%，实现净利润2,168.63万元，同比增加5,012.08万元，二季度收入及利润情况环比均明显改善。

　　一位资深食品业分析师认为，香飘飘的冲泡系列携带更为便捷、获取更为便利，价格也相对亲民，因此和主打职场白领消费的喜茶、奈雪等店面热饮之间“存在场景上的差异化，不但无需忧虑，反而应该继续发扬和保持优势。”

　　一则带有喜剧色彩的报道也显示，后疫情时代“宅家囤货”场景的出现，使得香飘飘的冲饮奶茶销量大幅增加。

　　第二季度财报数据显示，香飘飘实现冲泡产品销售收入2.40亿元，同比增长169.90%；其中，经典系和好料系在第二季度增幅均超过100%，分别达到162.16%和130.97%，说明该板块未来仍具备高增长空间。同时，得益于产品矩阵的不断丰富，去年推出的“珍珠双拼系列”成为香飘飘新热销品类，有效带动客均价的提升。

　　其实，不但珍珠系列十分热销，作为核心业务的香飘飘奶茶一直保持着较高的创新速度，如冰摇奶茶、冲泡奶盖茶、世界茶旅冲泡条袋装奶茶等不断推向市场，这使得香飘飘的核心市场进一步巩固。

　　AC尼尔森提供的数据也反映了这一点，即国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012年至2019年连续8年市场份额保持第一，2020年延续赛道地位当无压力。

　　不过，尽管核心产品线巩固，但香飘飘还是充满创新意愿和危机感。为了丰富产品矩阵而在近年推出的“Meco蜜谷”品牌果汁茶、轻奶茶和主打高端的兰芳园推出的奶茶、港式鸳鸯奶茶、港式茶走（低糖、无糖）等产品，都在各自的领域进展不错，从而形成了稳定的金字塔形矩阵。

　　即饮系列和冲泡系列的场景重复度低、互补性强，加上香飘飘的品牌号召力，即饮板块从2019年上半年起就一直扮演增量引擎的角色。

　　在很多传统食品行业，由于前端和后端之间的数据孤岛效应，企业缺乏敏捷能力，“以产定销”是经典不变的打法，旺销时排长队提不到货，滞销时拼命向渠道商压货是每年淡旺季转换时的经典画面。

　　香飘飘则早就摆脱了这种局面，在采购端的“以销定购”和渠道端的“以销定产”结合起来，最大程度的降低了库存压力和保持产品新鲜度，这与香飘飘重视渠道端反馈，由内部客户经理和外部经销商共同制定生产计划密不可分。值得一提的是，随着电商比例的不断增加j9九游会，更多的销售数据可以实时回流，为更精确的产销联动提供了增长空间。

　　然而，尽管品牌不断焕新，新产品局面也在日益打开，但激烈的外部竞争还是客观存在，竞争对手也层出不穷，在这种背景下为了下好“内循环”这盘棋，香飘飘在营销端的不断创新和新的市场开拓模式，也是层出不穷。

　　而香飘飘的优势就在于，已经有极其强大的经销商网络，但必须进行模式创新，以保证经销商网络的壮大、降本增效和足以应对新锐品牌的攻掠。

　　“成都模式”是聚焦大中型城市，品牌效应更强的打法。根据经典的消费理论，品牌的势能具有“向下属性”，即高线城市影响低线城市，主流人群影响次主流人群，20%的核心人群影响80%的非核心人群。而“成都模式”中，香飘飘主要针对一些大中型城市市场，强化单店产品，深挖门店潜力，形成城市经营堡垒，打造品牌势能，强攻用户心智。

　　相反， “安徽模式”主要针对县级市场，潜力巨大。随着安徽县级市场成功样板的进一步量化复制，香飘飘在深入挖掘下沉市场方面存在较大获利空间。

　　疫情迟滞了很多线下活动的开展，但也积蓄了人们对于正常、美好生活的向往，在疫情得到控制后，市场出现报复性反弹，香飘飘则抓准时机，于6月间在全国多座核心城市开展了以万杯果汁茶陈列，链接形象代言人邓伦的线下快闪推广活动，增加了与目标消费人群的互动，取得了较好的效果。

　　但是，香飘飘并不以此为满足，在电商占比逐渐增加的当下，他们开始进行私域流量运营和激活的尝试。

　　“私域流量”的说法起源于互联网，但不止于互联网。对于香飘飘这样的老牌企业和杯装奶茶细分赛道霸主级企业来说，多年的消费沉淀已经使之拥有一批忠诚度很高的用户，但在传统的方下这些用户的运营和激活都很困难，互联网则提供了最佳的互动平台，为此香飘飘以电商业务为突破口，通过直播、内容引流、线上促销等方式，开始了互联网布局，剑指私域流量运营。2020年上半年，电商渠道营收8,236.02万元，实现43.32%的增幅。

　　疫情期间，香飘飘通过多样化的电商定制产品以及“场景驱动”的运营策略，不断激活粉丝。值得一提的是，在今年618电商节活动中，香飘飘获得天猫饮料行业618日榜单第一名，不但超越了许多老牌饮料，还让许多网红品牌也位列其下，作为一个试水电商+互联网战略并不太久的企业，取得这样的成绩非常不易。

　　在笔者看来，香飘飘在激活传统渠道和打通新的电商、互动、社交网络等渠道方面做到了较好的均衡性——许多网红品牌的线下根基并不牢固，在有扎实的传统渠道的品牌面前实则并不容易突破，其经典案例如oppo、vivo这两个典型的线下渠道品牌曾一度挫败了曾经的“互联网手机之王”小米就可以看出，传统渠道力量如果充分激发，是可以作为企业的核心护城河的。

　　但可贵的是，香飘飘并没有满足于传统渠道的模式翻新，相反他们认识到，私域流量运营的实质并不仅仅是流量变现，更重要的是建立黏性和温度j9九游会，与新兴消费群体的进行精神共振。因为，无论是产品创新还是模式创新，最重要的还是心智创新和锁定用户的心智认知。

　　香飘飘不仅在产品上补齐矩阵，也通过互联网战略使得品牌出现新的气象，重新注入年轻的基因，通过新锐的代言人和互动方式，开始影响新一代的精神生活、消费行为和取得精神共振。

　　值得一提的是，在一片“消费升级”的喧闹中，香飘飘虽然形成了价格组合的高中低搭配，但并未盲目提价。事实证明，近两个月来已经有多个试图以产品力所不支持的高价位切入消费升级赛道的饮品开始败走市场，这也证明了质优价稳才是消费者长期复购的主流，而香飘飘在这一点上头脑相当清醒，始终保持了一个合理的价格区间。

　　产品+文化+渠道，是人、货、场三个维度的变革，其两三年间变化之大，使得笔者相信只要不断创新，香飘飘就会不断进步。