五金泡泡玛特是一家潮流玩具零售商，售卖的是各种IP形象的玩具摆件，主要售卖的形式是盲盒，2020H1营收占比达到80%以上，盲盒的价格通常在49-99元左右。公司售卖的商品还包括手办、BJD（球形关节人偶）和IP衍生品。手办、BJD尺寸更大，价格也更贵，适合收藏。

　　我们再详细解释一下盲盒这种产品。所谓盲盒就是售卖的盒子中装的商品是随机的，在开盒之前，消费者并不知道自己会抽到具体哪一款商品，类似于日本的福袋和扭蛋。通常情况下，泡泡玛特针对旗下的IP每年会发布2-3个系列，一个系列是12个普通款+1个隐藏款商品，抽中隐藏款的概率为1/144。

　　截止2020年6月30日，公司运营的IP数量93个，其中自有IP、独家IP及非独家IP的数量分别为12、25、56个。从营收来看，17-19年Molly的营收占比较高，均在20%以上，18年更是高达42%，对应的是18年Molly的爆火，收入由17年的4100万飙升至2.14亿，而此时公司的第二大IP Pucky才刚上市运营一年，第三大IP Dimoo还未上市，并不能贡献太多的收入。到2020H1，Molly的营收占比进一步下降至14%，这里面既有Molly新系列延期发售导致上半年Molly营收负增长的影响，又有Pucky、Dimoo和非独家IP上半年营收大增的因素。可以看到，随着公司IP运营越来越成熟，公司已经形成一个更为完整的IP矩阵，对单一IP的依赖程度在减弱。

　　作为国内潮玩行业的龙头企业，公司的售卖渠道也布局得比较完善。截止2020年6月30日，公司拥有线个一二线城市主流商圈；机器人商店1001家，已进驻全国62个城市。公司自17年以来各渠道均维持高速增长，即使在2020H1遭受疫情的冲击下，线%的增速；且疫情期间，公司加大了线上销售的力度，线上渠道销售实现翻倍的增长，占比达到41%j9游会真人游戏第一品牌乘风破浪的泡泡玛特。随着线下门店及机器人商店的恢复，预计线上占比将有所回落。

　　在泡泡玛特的渠道布局策略中，机器人商店是起一个探路者的角色。机器人商店先进驻一个城市或地段，如果销售情况良好，公司才会在附近的核心商圈开设直营门店。正是基于这样的开店策略，泡泡玛特直营门店的数据相当良好，坪效数据能达到5.4-8万元。考虑到公司在线下单个门店的收入超过一定阈值后更倾向于将新增销售分流到线上渠道和机器人商店，已达到节省租金的目的，理论上公司的坪效是可以达到更高的。

　　如果我们再仔细看一下公司的线上销售分布，以泡泡抽盒机为代表的微信小程序销售额高于天猫旗舰店，这在新消费品牌中是相当少见的。这说明泡泡玛特本身的流量或者说品牌力是很强的，并不太需要天猫导流来冲销量。此外，泡泡玛特还构建了会员体系，注册会员数量从17年的30万增长至2020H1的360万，重复购买率达到58%。预计后续公司会推出只有高级会员才能购买的珍藏品，进一步挖掘会员的消费潜力，增强会员的粘性。

　　再看一下公司未来的开店计划，公司计划21、22年在国内共开设83、100间零售门店（大多数仍将开设在一二线间机器人商店j9游会真人游戏第一品牌，直营门店；海外方面，公司计划直接或通过经销商开设30、70间零售店，300、700间机器人门店。从未来两年的开店计划来看，公司目前对海外拓展还是相当有信心，国内一二线城市的消费习惯和日韩、新加坡等地更为接近，尝试向海外发展符合商业逻辑。2020年9月，公司在韩国首尔江南区开设首家海外直营门店，可以视作公司反向文化输出的起点。

　　泡泡玛特作为今年最受瞩目的新上市公司之一，大部分基金经理和研究员一开始都纷纷表示看不懂，对这家公司和消费者群体充满了误解，也有认为潮玩盲盒就是个大泡泡，一阵风就过去了。其实不仅仅是二级，一级市场miss这家公司的大基金也非常多，原因在于这家公司过于“非主流”，其成长历程几乎很难找得出范本，不符合大多数投资机构脑子中的成功企业范式。

　　公司创始人王宁生于1988年，比市场上绝大多数投资人都年轻，鉴于其股权占比超过一半，公司上市后身价应该是超500亿了。王宁先生从2010年开始创业，一开始只是想做一家线下的买手集合店。最初几年的创业经历还是相当艰辛的，公司不挣钱，融资拉不到（线下零售的故事不够），可以看到14-16年公司的盈利都还是负的。

　　转机发生在16年，公司代销的日本Sonny Angel大火，但Sonny Angel的IP方却把公司代理权收了回去，王宁迫不得已要去寻找新的IP。在一条事后被戏称价值1亿的微博中，王宁询问潮玩爱好者喜欢什么样的IP，大多数人提到了Molly。于是王宁飞到香港，找到了Molly的创始人王信明先生，签下了Molly的独家协议，并于2016年下半年推出第一款Molly系列的盲盒，此后公司的经营情况实现了爆发式的增长。而Molly在遇见泡泡玛特之前，仅仅是潮玩圈的小众IP。可以说Molly的IP创始人和泡泡玛特是互相成就的。

　　让我们再回到潮玩行业，来审视泡泡玛特在整个潮玩产业链的位置。潮玩产业链可以分为IP方、生产方、产品方（IP的二次创作）、渠道方四个环节。泡泡玛特占据了IP、产品、渠道三个环节，仅仅将生产端外包给了代工厂。

　　IP环节，前文有提到公司已形成较为完整的IP矩阵。公司有一个团队在全球范围搜寻具有潜力的IP设计，此外，公司每年还在北京、上海分别举办一次潮玩展，吸引了世界各地的设计师和大批潮玩爱好者。19年公司的展会收入为4552万元，占比不到3%，对公司的收入贡献并不多。但展会能够帮助公司实时捕捉到消费者的喜好，发掘出更具有商业化价值的IP，大规模的展会也更能吸引具有天赋和才华的设计师参展。

　　产品环节，要提到非常重要的一点是IP的二次创作，也就是IP运营。IP原创设计固然重要，但那毕竟只是一张二维草图，如何将IP以三维立体的形象呈现出来j9游会真人游戏第一品牌，刺激消费者购买，同样重要。泡泡玛特内部有一支111名成员组成的内部创意设计及工业开发团队，能精准抓住粉丝喜好和市场的趋势，形成专业意见并反馈给艺术家，放大IP的商业价值。从公司推出的非独家IP盲盒系列也可以看出，泡泡玛特并非照搬IP形象，而是在原有基础上进行二次创作，赋予原作更多的趣味性。以新发售的哈利波特魔法世界动物系列为例，这个系列和前作比就更突出哈利波特世界中的魔法动物，隐藏款嗅嗅是哈利波特系列电影《神奇动物在哪里》的人气角色，喜爱一切闪闪发光的东西，具有探宝的功能，不仅造型可爱，寓意也十分吉利。

　　渠道环节，开店数量和渠道布局前文已有分析。泡泡玛特凭借其多年在潮玩领域的耕耘，已形成较强的品牌势能和知名度，对于直营门店的运营也颇有心得。潮流玩具拥有高颜值和新奇度，往往会吸引大批年轻消费者光顾，为shopping mall带去客流。泡泡玛特拥有高人气产品，在潮玩领域首屈一指，在shopping mall中能拿到好位置；而商场在招商的时候，潮玩领域的门店通常只会引入1-2家，引入了泡泡玛特，可能就不会引入别的潮玩零售商了。因此泡泡玛特相较于同行能够拿到更为优质的门店。

　　消费者为集齐同一系列的产品，会产生重复购买，多余的盲盒需要二手处理掉；潮玩深度爱好者也需要一个社区互相交流。泡泡玛特建立葩趣App，潮玩爱好者们可以在葩趣社区二手交易、改娃、晒自己的收藏；平台还吸引部分设计师和工作室进驻，设计师可以在平台晒自己的作品，与粉丝交流。

　　仔细梳理下来，我们可以发现，泡泡玛特已经打通了整个潮玩产业链，形成了一个闭环，也是目前唯一一家打通整个产业链的公司。如果公司仅仅是在某一个环节强，比如只在渠道环节强势，那我们可以称之为一家不错的渠道商。但公司在产业链的每个环节都共同发力，聚沙成塔，那么在潮玩这个年复合增速高达20%+的小行业中就形成了一种飞轮效应：强大的渠道网络和IP运营吸引优秀的设计师加盟，优秀的设计作品又能进一步促进公司的销售，提高公司在产业界的话语权。举办潮玩展、开设葩趣社区，这都是公司行业龙头话语权的体现，公司目前是行业的引领者、开拓者，也算是标准的制定者。

　　整个公司看下来，泡泡玛特算是新消费中少有的不是被资本催熟的标的。每一个环节、每一次拓展都是基于业务的逻辑顺水推舟地做成的，表现在财务数据上就是收入和净利润的双重高增长，是良性且健康的发展。泡泡玛特的业务类似于一些游戏公司，如果没在它最缺钱的时候投进去，等它的商业模型和业务跑通的时候，公司就已经不再缺钱了。

　　公司16年推出盲盒，17-19年实现爆发式增长，除了公司本身成功的产品策略以外，还有个十分重要的外因，就是Z世代（95后和00后）长大了。和很多投资人的第一印象相反，泡泡玛特的客户群体并不是小孩，而多是年轻女性。Z世代的特点是圈层文化（二次元、汉服等）、高消费能力（月均可支配收入3501元高于全国平均）。他们受过良好的教育j9游会真人游戏第一品牌，喜欢高颜值的东西，并乐于为兴趣买单，和过往几代人的消费观念完全不一样；并且在房价的重压下，更倾向于去寻求奶茶、盲盒这种价格并不算高、微小而确定的幸福。

　　泡泡玛特上市后，因其稀缺性，市值飙到了千亿以上，也比我最初预想的估值高了很多。公司去年曾经说要做中国的迪士尼，pre ipo路演时又提出要做中国的泡泡玛特，为更多人带来快乐，公司近期也有打造Pop Land的计划。无论市场如何争议，泡泡玛特都需要走出它自己的道路，我个人也十分期待泡泡玛特能够成长为一家内容消费领域的龙头公司。